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名校放下身段吸引考生社会化营销还缺什么热

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来源: 作者: 2019-06-28 22:18:49

名校放下身段吸引考生 社会化营销还缺什么,热点资讯,

舌尖上的高校,美女师姐在等你……今年,高校招生宣传花样频出。每一个创新的口号、每一个创意的举动,都牵动着考生和家长[微博]的目光。招生办纷纷放下架子做宣传,亲切的话语一下子拉近了大学与大众的距离,引得友纷纷点赞。同时创新之后,怎样才能真正让大学的内涵深入人心? ——编 者

“美女牌妈妈的心拉着爸爸的手”“美食牌”

名校放下身段吸引考生

又到一年高校招生季,为了吸引优质生源,包括北京大学[微博]、清华大学[微博]在内的各大高校纷纷使出浑身解数,奇招频出。

近日,清华招生办微博“清小华”晒出的一组照片引发热议。照片中,几位清华学生从入学前的“丑小鸭”蜕变成了“白天鹅”,同时配发文字“欢迎报考清华大学”,让友惊呼——“上清华,变白富美”,不少友称赞清华是个“养人的好地方”。但争议也随之而来,有友认为,这种招生宣传虽多了时尚味,但少了高校味。

和清华类似,“美女”成了很多学校的招生宣传噱头。西南交通大学等高校纷纷找来气质出众的教师,拿着“你是某某大学的菜,快到老师碗里来”的写字板拍下照片,上传微博。除了“美人计”,美食也成了很多学校的宣传重点。南京航空航天大学[微博]直接请“食堂大叔大妈代言招生”,拍摄了一组食堂工作人员手捧美食的照片,并称可以“瞬间秒杀学姐师哥代言刘晓庆如果能够穿越到盛唐她一定就是武皇陛下”。

宣传片、微电影、动画版报考指南,如今已是不少高校宣传招生的“标配”。北大推出微电影《星空日记》,阐述大学精神;清华大学制作了动画《清小华带你上清华》,形象生动地讲解报考过程;南京大学[微博]、复旦大学[微博]也都推出了相关宣传片。这些都在微博领先13分稳了哈登三分不开依旧能杀人德帅的调整起作用了等社交媒体上得到了广泛传播。

名校放下身段,充分利用微博、等新兴传播平台,及时传递招生信息,让考生对学校多了份了解。但其中诸如“美女牌”“美食牌”“空调牌”等宣传手法,也引起了不小的争议。

“浅阅读”“娱乐化”

社会化营销避重就轻

面对争议,清华大学招生办[微博]微博“清小华”的运营负责人则有些委屈。“很多人误认为清华是理工类学校,清华人的形象也是严肃呆板的。招生办微博‘清小华’从名字到内容,都很轻松愉快,就是希望能改变大众的刻板印象。所谓‘变白富美’,本身就带有玩笑性质,看看一些学生在清华几年的变化,就像我们在微博中回应的:水木清华,曹操为何要当众缢死吕布吕布为何说刘备是最没有诚信的人钟灵毓秀,度过一段难忘的清华岁月后,容貌气质有变化不值得大惊小怪,人格的塑造才是最重要的。”

“大学长久以来,都给人以‘大楼+大师’的‘高大上’印象。”北京大学中文系教授张颐武认为,高校招办放下架子的招生宣传,拉近了大学与大众的距离,晒美食、晒学生其实是从细节着手,反映校园生活的侧面,有些趣味性内容无伤大雅,也不影响大学声誉,公众对此不必过度解读。中国人民大学[微博]文学院院长孙郁也认为,高校能放下架子吸引优秀学生,初衷无疑是好的,能够拉近大学与公众之间的距离,但必须把握好度。

中山大学[微博]传播与设计学院副院长张志安则指出,当前高校招生宣传方式的新形式,的确受高校生源竞争激烈的影响。目前在高校招生的评估体系里,录取分数线、一定分数段内招生人数仍是重要指标,学校招生办不得不使出各种手段争夺生源。

同时,张志安认为,当前的高考[微博]招生宣传模式的“浅阅读”“娱乐化”,由互联的技术载体和年轻人的阅读习惯决定,更是受自媒体带动的“社会化营销”的影响。事实上,国内高校近年来都纷纷通过络自媒体进行自我推广。由教育部办发起的教育系统官方微博联盟,今年年初成员单位已经增加到了100家。

“社会化营销的一大特点,就是避重就轻。”张志安说,“但有一些看似吃喝玩乐等娱乐化的东西,也并非全无价值,它们一定程度上也能反映学校的人际关系和校园生活。”

南京大学学工处处长刘源认为,诸如住宿条件、空调、饮食的确是家长学生关心的问题,适度宣传是应该,但过度宣传无疑会冲淡公众对更重要的内容——校园文化、学校教学质量、学术科研能力等方面的关注。“招生工作与推销商品不同,我们应该坚持对于大学文化的推介。”刘源说。

高校、教授、学生

内外兼修还须持久合力

高考,是中国千千万万孩子人生中最重要的十字路口之一。大学,更承载着社会对良好的人文风气和学术氛围的期待。在当前的高校招生宣传中,谈美食、谈美女多,谈大学精神、谈人文关怀少。高校招生季的宣传,内功修炼绝非一“季”之功。

“招生宣传应当把青年的理想与大学底蕴结合在一起。放低身段、话语体系契合只是第一步,丰富招生的意蕴内涵是关键。”张颐武建议。而孙郁认为,正如高校的人才培养、学科优势都需要慢慢积累,学校的声誉,也要有个慢慢积累的过程。

在刘源眼中,招生就得让学生真正了解学校的文化和优势,选择适合他们的学校,因此,应将学校特色作为重点。他认为,招生是一项长期的工作。比如在孩子们刚刚步入中学的时候,就让他们对大学有个基本的了解。南京大学近年来会在寒暑假举办“中学生走进大学校园”“教授进中学”等活动,就是为了让中学生能提前对学校有全面的认知。

对大学内蕴进行解读与宣传,历史再悠久的高校,都得面对90后甚至00后的孩子。“浅阅读”“娱乐化”的东西的确易于传播,但内蕴传达真有那么难?

张颐武慨叹,想让90后的年轻人走近大学精神,必须得找到一个契合点。怎么找?怎么传播?张志安认为,转变思路,大学精神完全可以得到更好的阐释。

“我们懂得学习的理由,吸收是为了奉献才能承先启后;我们懂得学问没尽头,学会终身学习才没辜负一番造就。”今年,汕头大学毕业季“非正式版”校歌《大学问》走红络,这首以《光辉岁月》为曲,林夕填词的“青春之歌”,让不少青年人热血沸腾。

张志安说,大学的自我推广以前总是搞“事实营销”,讲历史、摆成绩,自媒体时代“平等、民主、创新、包容”等激发学生共鸣的“情感营销”,其实更对路。《大学问》就是很好的案例。其实,招生不仅仅是招生办一个人的战斗,可以“以教授为品牌、学生为主力,校园社团、校园媒体‘多元社会化主体’”长期共同努力。

事实上,教授往往是一所大学最闪亮的名片。在中山大学传播与设计学院,老师通过在自媒体上与学生进行频繁的交流,讲座沙龙的趣闻,课堂上生日蛋糕的小惊喜,这些点滴体现的师生情谊和生活情趣,都可以显着提升学校的亲和力和知名度,近几年来,报考中山大学传播与设计学院的生源显着上升。

绘图、版式设计:蔡华伟

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